“Les entrepreneurs sont juste ceux qui comprennent qu’il n’y a pas beaucoup de différence entre un obstacle et une opportunité et que les deux peuvent tourner en leur faveur.”
Niccolo Machiavelli (1469-1527) écrivain et homme d’État italien
L’entrepreneur qui trouve un segment de clientèle sous-payé ou surpayé peut gagner des récompenses extraordinaires. Le marketing de niche nécessite que vous vous concentriez sur les clients qui ne peuvent pas obtenir ce qu’ils veulent ou ont besoin de leurs fournisseurs existants. Pour diverses raisons, les entreprises traditionnelles négligeront souvent innocemment ou abandonneront sciemment des clients innocents ayant des besoins particuliers ; au lieu de cela, ils choisiront de s’adresser à des groupes de clients plus larges et plus homogènes. Ces segments mal desservis ou négligés peuvent être un terrain très fertile à exploiter pour l’entrepreneur, car il a besoin d’un fournisseur qui comprend vraiment ses besoins.
En se concentrant sur ces segments de clientèle, l’entrepreneur peut différencier son offre de celle de la concurrence tout en attirant des clients fidèles qui seront une source de références. De plus, l’entrepreneur peut être récompensé par des marges plus élevées et des cycles de vie du produit plus longs. Chaque entrepreneur doit savoir que pour réussir dans le marketing de niche, vous devez d’abord être meilleur que les autres.
Être d’abord sur certains marchés peut être suffisant pour obtenir une belle récompense. Une entreprise peut se différencier en résolvant d’abord les besoins des clients ; ces clients et leurs besoins uniques peuvent avoir été transmis par d’autres entreprises. Malheureusement, il est difficile de défendre cette position à long terme, en supposant que le marché soit suffisamment grand pour plus d’un concurrent. Parfois, être le premier crée un “buzz” fort, une euphorie de relations publiques associée à la nouvelle solution. Vous avez peut-être connu ce buzz dans l’industrie du logiciel lorsque des produits innovants sont arrivés sur le marché. Le produit est la “nouvelle chose” et tout le monde semble le vouloir, du moins jusqu’à ce que quelque chose devienne plus rapide ou meilleur. Lorsqu’un deuxième acteur arrive sur le marché avec un meilleur produit, et c’est souvent le cas, le buzz pour le premier produit est réduit au silence, faisant de la première entreprise une « merveille unique ». Ainsi, le premier être est rarement soutenable à long terme.
Le meilleur peut être la condition optimale pour l’entrepreneur. Cela signifie que la solution fournit exactement ce dont les clients ont besoin aujourd’hui ; la plupart du temps, cet ajustement est dérivé d’une compréhension intime des souhaits et des besoins des clients, tout en offrant une solution parfaite ou la meilleure. Les clients apprécient la solution par-dessus toutes les autres et tolèrent un prix plus élevé. En raison de leur loyauté, ils peuvent même être une source de références pour votre entreprise, ce qui contribue à créer une domination des parts de marché. Le défi dans ce cas est de savoir comment rester au top. Si le marché est suffisamment grand, d’autres entreprises voudront éventuellement une part de ce marché. Si les concurrents disposent de capitaux suffisants et que les barrières à l’entrée sont faibles, le premier entrepreneur peut avoir des difficultés à défendre sa meilleure position. Être le meilleur est plus facile lorsque le créneau du marché est très petit et que votre entreprise est le seul acteur majeur. Ce positionnement est peut-être le « nirvana » du marketing de niche, mais je n’en connais pas beaucoup.
Cela reste différent de l’option restante pour la plupart des entrepreneurs. Dans cet environnement, la solution proposée est suffisamment unique pour être un meilleur choix pour les clients ; un exemple de ceci pourrait être la Ferrari. La Ferrari, avec son style unique et ses hautes performances, est par ailleurs considérée comme exotique et est très appréciée par un segment particulier d’acheteurs de voitures. Ferrari a une clientèle fidèle, a de vrais concurrents et commande un prix très spécial pour les attributs uniques de la voiture.
Alternativement, les choses peuvent être faites différemment. Mon exemple préféré de faire la même chose différemment est Starbucks, où un produit piéton comme une tasse de café est livré, emballé et vendu comme un article de style de vie. En retour, Starbucks commande un prix supérieur et est récompensé par une qualité de marque incroyable. Nous pouvons discuter de la qualité de leurs produits, mais en substance, ils font les choses différemment au lieu d’offrir quelque chose de différent. Être différent ou faire les choses différemment a tendance à être le domaine de nombreux entrepreneurs prospères.
Pour réussir, un entrepreneur doit d’abord être sur le marché, doit être le meilleur absolu ou doit être manifestement différent de la concurrence. S’il peut être « possible » d’être les trois (premier, meilleur et autre), le défi pour l’entreprise est d’être durable sur le long terme. Pouvez-vous nommer les entreprises qui sont les meilleures, les meilleures et les plus différentes et qui ont résisté à l’épreuve du temps ? C’est vraiment une liste courte et sujette à un grand débat.
Coca Cola vient à l’esprit comme une entreprise qui peut être première, meilleure et différente, mais certains diront que l’entreprise est première, meilleure ou différente. Coca Cola était en fait commercialisé par un « vin de coca » qui était initialement vendu comme médicament contre les maux de tête ; mais le Coca a été la première boisson non alcoolisée vendue en masse. Les buveurs de Pepsi soutiendraient probablement que le Coca n’est pas le meilleur en indiquant le “Pepsi Challenge”, qui était un test de dégustation à l’aveugle qui montrait que les buveurs de cola avaient une préférence pour Pepsi plutôt que Coca. Le Coca est-il différent ? Les gens ont voté oui avec leurs dollars avec Coca Cola au-dessus de 43 milliards de dollars de revenus en 2005 ; rappelez-vous, “Coke, c’est ça.” Il ne fait aucun doute que Coca Cola a été une marque durable ; il a été fondé en 1886 et a été un phénomène culturel. Il faut dire que Coca Cola n’est pas exactement un acteur de niche, mais cela illustre le fait qu’il est difficile d’être les trois : premier, meilleur et autre.
Ainsi, les choix laissés à l’entrepreneur à succès ont la préférence de créer une offre unique pour un client particulier qui n’est pas bien ou complètement pas servi par les autres fournisseurs ; c’est l’essence du marketing de niche. Quant au marché de niche à choisir, c’est à vous de décider. Faire ce choix devient alors une question de conception, de mise en œuvre et de gestion de votre stratégie de marché de niche, dont nous parlerons en détail dans ce livre ; mais, avant de lancer cette stratégie, vous devez définir votre objectif.
